弁護士の集客方法：経路ごとの役割と、業務広告の規程で気をつけること

「弁護士 集客 方法」で調べると、ポータルサイト、検索広告、ホームページ、SNS、セミナー、紹介と、手段の一覧が出てきます。弁護士の場合、どの手段を選ぶかと同じくらい、その手段に「どういう形でお金を払うか」と「誰にこちらから連絡するか」で、日本弁護士連合会（日弁連）の規程にかかわる点が変わります。言葉づかいの注意は、その次です。

この記事では、集客の経路を六つに分け、それぞれ依頼する人とどこで出会うのか、費用はどういう形で払うのか、規程と指針のどこが関わるのかを並べます。根拠は日弁連の公開資料、Googleの公式ヘルプ、各社が公開している料金の案内です。当社は法律の専門家ではないので、判断に迷うところは所属の弁護士会で確かめてください。

先に結論を書くと、経路を問わず見るのは次の三つです。

• 外に払うお金が、紹介や受任の件数・額に連動していないか。ポータルの掲載料について日弁連の指針が認めているのは、期間やスペースで客観的かつ定額に決まる形です。
• 面識のない人へ、事務所から電話や、承諾のないメール・SNSのメッセージで案内していないか。セミナーの案内も含みます。
• 広告物と、業者との契約書・入出金の記録を、広告を終えてから3年残しているか。契約書と入出金の部分は2026年7月1日から加わりました。

集客の六つの経路と、費用の形、関わる決まり

経路ごとの違いを一枚にすると、次のとおりです。「関わる決まり」は、日弁連の「弁護士等の業務広告に関する規程」（以下、規程）、その解釈を示す「業務広告に関する指針」（以下、指針）、「弁護士職務基本規程」（以下、職務基本規程）、「弁護士情報提供ウェブサイトへの掲載に関する指針」（以下、掲載指針）のうち、主なものだけを挙げています。規程は以前の長い題名（弁護士及び弁護士法人並びに外国特別会員の業務広告に関する規程など）で紹介されていることもありますが、日弁連が現在公開している題名に合わせました。

表の右端は経路ごとに違って見えますが、どの経路にも通る線が三つあります。経路ごとの話の前に、そこを押さえておきます。

お金の形：件数や受任の額に連動させない

職務基本規程第12条は、職務に関する報酬を弁護士でない者と分けることを禁じています。第13条は、依頼者の紹介を受けたことへの謝礼その他の対価を払うことと、依頼者を紹介したことへの対価を受け取ることの両方を禁じています。掲載指針は、掲載した弁護士が紹介を受けた事件の数に応じて算定される対価を受け取るサイトなどを、報酬を得る目的がある例に挙げ、登録や掲載の期間、スペース、容量などに従って客観的かつ定額的に決まる対価を、それとは別に扱っています。

掲載指針はポータルについての文書で、ホームページの制作や広告の運用を頼む場合を直接扱ってはいません。それでも当社は、外に払うお金を見るときの物差しとして、この線を使っています。支払いの計算式に「問い合わせ件数」「受任」「成約」「売上」が入っていたら、その契約は所属の会で確かめてから続ける、という線です。

連絡の向き：面識のない人へ、こちらから送らない

規程第5条は、面識のない者（現在と過去の依頼者、友人・親族とこれに準じる人以外の人）に、訪問や電話で広告することを禁じています。承諾を得ないで、ファクス、電子メール、携帯電話番号宛てのメッセージなどで広告することも禁じています。指針は、SNSのメッセージ機能もこれに当たるとし、SNSで「友達」登録や相互フォローをしていても、面識のない者のままで、承諾を得たことにもならないとしています。

第6条は、特定の事件の当事者や利害関係者で面識のない人に、郵便など名宛てで直接届く方法で、その事件の依頼を勧誘することを禁じています。ニュースや登記で知った事故や倒産の関係者に、事務所から手紙を送るような形です。

記録：広告と、業者とのお金のやりとりを3年残す

規程第11条は、広告物かその複製、広告をした日時や方法の記録、広告業者（広告に関する業務を委託した事業者）との契約書などと、その契約の入出金の記録、事例などを載せることへの依頼者の同意を示す書面を、広告を終えてから3年保存するよう定めています。契約書と入出金の部分は改正で加わったもので、2026年7月1日から施行されています。指針は、アフィリエイト（成果報酬型のインターネット広告）やSEO対策（検索エンジン向けの対策）のために第三者が管理するサイトを使う場合、その広告配信の方針や報酬が生じる条件を書いた資料も残すものとしています。

経路ごとの使いどころと、気をつけること

自社のホームページ：どの経路から来た人も、最後に確かめる場所

当社は2026年9月24日に、新潟市、松江市、旭川市で、弁護士を探すときの言葉を九つずつ検索し、1ページ目を数えました。無関係なものを除く234件のうち、地元の事務所は73件で、ポータルが99件、全国に支店を持つ事務所のページが18件でした。料金のページが1ページ目に出たのは、全体の249件のうち2件だけです（法律事務所のポータルサイトと自社ホームページ：地方の事務所が検索で入れる場所）。

この数字から当社は、事務所のホームページは検索の入口である以上に、ポータル、紹介、セミナーなどで名前を知った人が「この事務所に頼めるか」を確かめに来る先として働いている、と見ています。そこで答えるのは、受ける分野、料金と相談料がかかる条件、連絡から相談までの流れです。ほかの経路に費用をかけるほど、受け皿のこのページが整っているかどうかが効いてきます。作る・作り直すときに置くページと報酬の載せ方、制作費の目安は弁護士・法律事務所のホームページ制作にまとめています。

決まりの面では、分野ごとに別のサイトを立てているなら、その一つ一つに氏名と所属弁護士会（弁護士法人は名称、主たる法律事務所の名称、所属弁護士会）の表示が要ります（規程第9条）。電話やメールなどの通信手段だけで受任する分野を案内するページには、受任する事務の範囲、報酬の種類・金額・算定方法・支払時期、途中で契約を解除できることと清算の方法の表示が要ります（第9条の2）。「専門」「No.1」や料金の「〜」の書き方などの言葉の選び方は弁護士の広告規程：ホームページで書けること、避けることにまとめたので、ここでは繰り返しません。

読み物や動画の扱いにも一つ線があります。指針は、法律問題を解説する動画を動画サイトやSNSに載せることは、顧客を誘うことが主な目的だとはかぎらないとしつつ、最後に「○○の相談は当事務所へ」と添えるような例は、全体として広告と認められる場合があるとしています。当社は、ホームページの読み物も同じ目で見られると考えていて、末尾に相談の案内を置く読み物は、広告として書いています。

ポータル：掲載料の決まり方を、契約書で読む

掲載指針（2018年1月18日理事会議決・施行）は、次のようなサイトを、周旋（依頼者と弁護士の間に入ってとりもつこと）に当たる例や、報酬を得る目的がある例として挙げ、そうしたサイトには掲載してはならないとしています。

• 事業者が、あらかじめ示した客観的な検索条件によらず、自分の判断で弁護士の情報を選んだり加工したりして示す
• 事業者が、閲覧者や弁護士に依頼を勧めたり、面談の日程を調整したりする
• 事業者が閲覧者からお金を受け取る、または掲載料が紹介を受けた事件の数に応じて算定される
• 弁護士の報酬を事業者と分け合う

認められる形として示されているのは、期間やスペース、容量などに従って客観的かつ定額的に決まる掲載料です。掲載料の水準を公開の案内で確かめられたのは、一社でした。株式会社アシロの「ベンナビ集客サポート」の案内ページには、月額掲載料2万円〜10万円（税別）、初回の契約期間は最短6か月、掲載する分野とエリアによって料金が変わると書かれています（2026年10月2日確認）。弁護士ドットコムにも登録弁護士向けの有料サービスの案内がありますが、当社は公開の料金表を確かめられませんでした。

ポータルに載せる意味は、分野で変わります。上の三つの市で「市名 債務整理 弁護士」を検索すると、新潟市と旭川市では地元の事務所が1件も出ず、旭川市は9件すべてがポータルでした。反対に「市名 顧問弁護士 中小企業」では、旭川市で10件中7件が地元の事務所で、ポータルは0件です。債務整理のように1ページ目をポータルが占める分野を受けたいなら、ポータルは検索の入口に事務所の名前を出す数少ない方法の一つです。会社の顧問を受けたいなら、掲載料よりも自社のページに費用を回すほうが、数えた結果には合います。ここは当社の見立てです。

掲載中は、ポータルの中の事務所の紹介文も見てください。規程第8条は、第三者が弁護士の業務について行う表示で規程に抵触するものに、お金を払ったり協力したりすることを禁じていて、指針は協力の例として原稿の提供やインタビューへの応答を挙げています。紹介文の原稿を事務所が出しているなら、自社のホームページと同じ基準で書くことになります。

紹介：お礼の形を、先に決めておく

紹介は、お金で太くできない経路です。職務基本規程第13条により、紹介を受けたことへの対価は払えず、紹介したことへの対価も受け取れません。第11条は、弁護士法第72条から第74条に違反する者や、違反すると疑うに足りる相当な理由のある者から依頼者の紹介を受けたり、そうした者を利用したりすることを禁じています。資格のない業者が「案件を回す」と持ちかけてくる場合は、ここに当たりえます。

お礼の品にも線があります。規程第7条は、広告の対象者に、社会的儀礼の範囲を超えた有価物などの利益を供与して広告することを禁じています。指針は、依頼者にお歳暮として事務所名入りのカレンダーを送ることや、開設の周年記念としてプリペイドカードなどを依頼者に配ることを許される例に挙げ、プリペイドカードなどをふだんから配ったり、街頭で不特定多数に配ったりする場合は別だとしています。

お金を使えない分、紹介を増やす手がかりは、紹介する側が人に一言で伝えられる材料だと当社は考えています。受ける分野と受けない分野、相談料がかかる条件、連絡から相談までのおおよその日数です。紹介された人が事務所の名前で検索して確かめることもあるので、その材料はホームページにも同じ言葉で置いておくと、話がずれません。なお、三つの市の検索では、市の法律相談、弁護士会、法テラスといった公の相談窓口が1ページ目に33件出ていました。こうした窓口の担当から依頼につながる道もありますが、仕組みは地域や会ごとに違うので、この記事では扱いません。

検索広告：短い広告文と、書き換えの記録

検索広告（検索結果の上などに出る広告）について、当社が読んだ範囲では、指針の本文に「検索連動」「リスティング」という語は出てきません。ただ、規程は、口頭、書面、電磁的方法その他の方法で自分や自分の業務を知らせ、依頼者となるよう誘うことを主な目的とするものを広告としているので、検索広告も規程の広告です。

指針はバナー広告について、バナーからたどると常に表示されるページに責任者の弁護士の氏名と所属弁護士会が出ていれば、バナーそのものには表示しなくてよいとしています。検索広告の短い広告文も、同じ考え方でクリックした先のページに表示する形が考えられますが、指針に明記はないので、所属の会で確かめてください。

広告文は文字数が限られるので、「最安」「No.1」「専門」「着手金0円」のような短い言葉が候補にのぼりやすい場所です。着手金を0円と書きながら手数料などの別の名目で受け取るなら、その旨をはっきり書かないかぎり誤導の例とされています。広告文はホームページ以上に、規程第3条と指針の言葉の線に当たりやすいと当社は見ています。

記録の面では、広告文は管理画面で書き換えるたびに前の版が見えにくくなります。規程第11条の保存に備えて、出した広告文とその期間を月ごとに書き出して残しておくのが手堅い方法です。運用を業者に頼むなら、手数料の決まり方を契約書で読み、問い合わせの件数や受任に応じて手数料が増える形なら、上の「お金の形」に照らして所属の会で確かめてください。

Googleビジネスプロフィール：誰の名前で載せ、口コミに何を返すか

Googleマップに出る事務所の情報は、Googleビジネスプロフィールで管理します。Googleのガイドラインは、弁護士を、医師や不動産仲介士などと並ぶ「個人の専門家」としています。対外的に業務を行う本人で、確認を受けた所在地で営業時間内に連絡が取れれば、本人のプロフィールを作れます。事務員などのサポートスタッフは作れません。弁護士が複数いる事務所では、事務所（組織）のプロフィールを別に作り、弁護士個人のプロフィールの名前には事務所名を入れません。事務所で対外的に業務を行う専門家が一人だけなら、「事務所名: 弁護士名」の形で一つのプロフィールを共有することを勧めています。ビジネス名に宣伝文句やサービスの説明を足すことはできません。

弁護士に特有なのは、口コミへの返信です。返信の中で、相談や依頼があった事実や中身に触れれば、依頼者の秘密にかかわります。職務基本規程第23条は、正当な理由なく、依頼者について職務上知り得た秘密を漏らしたり利用したりすることを禁じています。口コミを頼むときのGoogleのルールや、返信の書き方はGoogleマップ集客とビジネスプロフィール運用に書きました。

セミナー・相談会：無料でも広告、案内は承諾を得た人へ

指針は、事務所ではなく一時的な会場で法律相談会を開き、その広告をする場合、無料の相談に限っていても、続けての相談や依頼につながる可能性があるので、顧客を誘う目的があるとしています。告知のチラシやページは、ホームページと同じく広告として書くことになります。

気をつけたいのは、次回の案内です。参加者に後日メールで案内を送るなら、規程第5条の「承諾」が要ります。名刺を交換しただけの参加者が「面識のない者」に当たるかどうかは、規程の定義からはすぐには決めにくいので、申込みの時点で「今後のセミナーの案内をメールで送ってよいか」の欄を設けておくと、迷わずに済みます。会場で配る品は、第7条の社会的儀礼の範囲に収めます。

商工会議所や業界団体が主催する講演で講師を務めるときは、主催者の告知文に講師の紹介が載ります。規程第8条と、指針が挙げる「協力」の例からすると、紹介文の原稿を事務所が出すなら、自社の広告と同じ基準で書いておくのが安全です。

セミナーが合いやすいのは、会社の顧問だと当社は見ています。上で見たとおり、顧問の言葉では旭川市と松江市で地元の事務所が1ページ目の多くを占め（松江市は9件中6件）、新潟市では弁護士会の中小企業向けの相談のページが1位でした。経営者が講演で顔を知り、事務所の名前で検索して確かめる流れです。顧問の分野のページの作り方は顧問弁護士の集客：3つの市で地元は28件中15件、会社の相談料が抜けていたに書いています。

そのほか：郵便、チラシ、SNS

郵便などで面識のない人に直接配る広告物には、封筒の外側か、広告物の表側や最初の部分に、広告であることを表示します（規程第10条）。特定の事件の関係者への名宛ての勧誘は、上に書いたとおり第6条で禁じられています。SNSは、投稿で情報を出すことはできても、メッセージ機能で面識のない人に案内を送る使い方は第5条に当たります。

経路の組み合わせ方：当社の見立て

ここまでは決まりの話でした。ここからは、三つの市で数えた結果をもとにした当社の見立てです。

一つ目に、経路を選ぶ前に、受けたい分野を決めます。上のポータルとセミナーの項で見たとおり、債務整理のように1ページ目をポータルが占める分野と、会社の顧問のように地元の事務所が並ぶ分野とでは、効く経路が違います（分野ごとの数字は3つの市で数えた記事にあります）。どの経路に費用をかけるかは、どの分野を受けたいかでほぼ決まります。

二つ目に、経路を増やす前に受付を見ます。三つの市で開いた24事務所のうち、8事務所は相談の入口が電話だけでした。電話がつながる時間が短いなら、広告や掲載に費用をかける前に、受付の時間とフォームを整えるほうが先かもしれません。

三つ目に、どの経路でも、自社のホームページは受け皿として残ります。ポータルの掲載や検索広告は、費用を止めればその日から入口が消えます。紹介やセミナーで名前を知った人が確かめに来る先、依頼者が特定されない形で書いた読み物は、手を入れたぶんだけ残ります。

当社は、弁護士の事務所には、問い合わせや受任の件数に連動しない、期間で決まる定額の月額制プランをご用意しています。最初の十二か月は月3万〜5万円、十三か月目からは月10万〜15万円（いずれも税別）が目安で、金額と切り替わる時期は契約の時点で書面に決めます（料金）。

御事務所で、今日確かめられること

1. いま集客に払っている費用を、ポータル、検索広告、ホームページの制作・運用、そのほかに分けて書き出し、それぞれの契約書で支払いの計算式に「件数」「受任」「成約」「売上」の語がないかを見ます。
2. 2026年7月1日以降も続いている広告業者との契約書と、請求書・支払いの記録を一つのフォルダにまとめます。広告を終えてから3年残す対象です。
3. 載っているポータルの事務所紹介ページと、Googleビジネスプロフィールを開き、紹介文や名前に「専門」「No.1」などの言葉がないか、プロフィールの名前が事務所の正式な名前（または「事務所名: 弁護士名」）になっているかを見ます。
4. 事務所から送っているセミナーの案内メール、ニュースレター、SNSのメッセージの送り先が、依頼者・知人か、承諾を得た人だけになっているかを確かめます。
5. 紹介元へのお礼や贈り物の慣行を書き出し、紹介の件数に応じたお礼になっていないか、ふだんから金券を渡す形になっていないかを見ます。
6. 次の相談から、どの経路で事務所を知ったかを、この記事の六つの経路に分けて一行で残します。一か月分たまると、どこに費用を寄せるかの材料になります。

1と5で迷う箇所が出たら、言葉の見直しより先に、そこを所属の弁護士会に相談してください。

出典：日本弁護士連合会「弁護士等の業務広告に関する規程」（会規第44号）、同「業務広告に関する指針」、同「弁護士職務基本規程」（会規第70号）、同「弁護士情報提供ウェブサイトへの掲載に関する指針」（東京弁護士会のサイトに掲載のPDF）、Google「Google でビジネス情報を掲載するためのガイドライン」、株式会社アシロ「ベンナビ集客サポート」案内ページ（いずれも2026年10月2日閲覧）。

地方の市で、弁護士を探す人の検索結果と地元の法律事務所のサイトを実際に数えた例は、旭川市の法律事務所の集客：検索から問い合わせを増やせるか（商圏調査の見本）と松江市の法律事務所の集客：検索から問い合わせを増やせるか（商圏調査の見本）に載せています。