GA4で流入元を調べる方法：参照元・Referral・UTMパラメータの付け方と確認

GA4（Googleアナリティクス4）で流入元（訪問した人がどこから来たか）を調べるには、左のメニューの「レポート」→「集客」→「トラフィック獲得」を開きます。最初の表は、検索・SNS・ほかのサイトのリンクといった大きな分類（チャネル）ごとの数です。どのサイトから来たかまで見たいときは、表の項目を「セッションの参照元 / メディア」に切り替えます。ほかのサイトのリンクから来た訪問は「〇〇.com / referral」のように、リンク元のドメインが参照元として出ます。

メールやチラシのQRコード、SNSの投稿など自分で配るリンクは、そのままだとどこから来たか分からないことが多いので、URLの末尾にUTMパラメータ（どこから来たかを示す目印）を付けます。Googleのヘルプは、utm_source（参照元）、utm_medium（メディア）、utm_campaign（キャンペーン名）の三つを「どのようなケースでも」使うよう案内しています。付けた結果は、同じ「トラフィック獲得」で項目を「セッションのキャンペーン」にすると見られます（2026年10月時点のGoogleのヘルプによる）。

以下、画面の切り替え方、Referralの読み方、UTMの付け方と確かめ方を、当社サイトの実際の数字を使って順に書きます。

「トラフィック獲得」と「ユーザー獲得」の違い

「集客」の中には、流入元を見るレポートが二つあります。ヘルプの説明をもとに違いをまとめると次のとおりです。

ヘルプ「トラフィック獲得レポート」は、このレポートを「新規ユーザーのアクセス元が表示される、ユーザー獲得レポートとは異なります」と説明しています。たとえば、最初はGoogleの検索で見つけ、2回目はチラシのQRコードから来た人は、ユーザー獲得では検索の1人、トラフィック獲得では検索の訪問とチラシの訪問の2回に数えられます。

普段見るのはトラフィック獲得で足ります。チラシを配った、メールを送った、といった「この施策で何回来たか」はセッションの単位で見るほうが分かりやすいからです。「新しいお客様がどこから見つけてくれているか」を確かめたいときだけ、ユーザー獲得を開きます。セッションとユーザーの数え方の違いはGA4のセッションとはに書いています。

流入元を調べる手順：チャネルから参照元 / メディアへ

1. GA4の左のメニューで「レポート」を押し、「集客」→「トラフィック獲得」を開く。
2. 右上の期間を選ぶ。月に一度見るなら「過去28日間」か、前月のひと月にする。
3. 表の一番左の項目名（最初は「セッションのメインのチャネル グループ」）の横の「▼」を押し、「セッションの参照元 / メディア」に切り替える。
4. さらに細かく分けたいときは、項目名の横の「＋」を押して二つ目の項目（例：ランディング ページ）を足す。
5. 特定の流入元だけ見たいときは、表の上の検索欄に「referral」「instagram」のように入れて絞る。

「参照元」は具体的な出どころ（google、instagram.com、example.jp など）、「メディア」はその種類（organic、referral、email など）です。「google / organic」ならGoogleの検索結果から、「(direct) / (none)」ならどこから来たか分からない訪問です。表のチャネルは、この二つの組み合わせをGoogleのルールで大きく分けたものです。

当社サイトのチャネルの内訳（実数）

当社のサイトのGA4で、2026年10月8日に過去28日間（9月11日〜10月8日）を開いたときのトラフィック獲得です。

この表から読み取れることと、読み取れないことを分けておきます。

• 読み取れること：検索から来た28セッションは、エンゲージメント率（しっかり見られた訪問の割合）が78.57%と高い。検索で探して来た人は、来たページを読んでいる。
• 読み取れないこと：Directの189セッションが誰なのか。この期間はサイトの作り直しの最中で、社内の閲覧を除外する設定もしていなかったため、当社や関係者の確認分が多く入っていると見ています（見立て）。
• 読み取れないこと：SNSやメールから来た人の数。この期間の表には Organic Social や Email の行がありませんでした。ただ、SNSやメールのリンクから来た人がいたとしても、目印がなければ Direct などに混ざるので、この表だけでは「一人もいなかった」とは言い切れません。

Directが大半を占めるときの原因と、社内の閲覧を除外する手順はGA4の「Direct」「Unassigned」「(not set)」とはにまとめています。流入元を読む前に、まずそちらを片づけておくと、表の形が変わります。

Referral（参照）の見方：どのサイトのリンクから来たか

Referralは、ほかのサイトに貼られたリンクから来た訪問です。ヘルプの「デフォルト チャネル グループ」では、メディアが「referral」「app」「link」のいずれかのものがReferralに入ります。どのサイトから来たかは、前の章の手順で「セッションの参照元 / メディア」に切り替え、メディアが referral の行の参照元を見れば分かります。

Referralの行で見ておきたいのは、次の三つです。

当社のサイトのReferralは、この期間2セッションだけでした。開設や作り直しから間もないサイトでは、ほかのサイトからのリンクがまだほとんどないので、Referralが少ないのは自然です。取引先や所属団体のサイトに会社の紹介を載せてもらえるなら、それがReferralの最初の入口になります。

決済・予約サービスを「除外する参照」に入れる手順

ヘルプ「除外する参照を指定する」では、外部の決済代行のドメインで手続きをして戻ってくる場合が例に挙がっています。設定にはプロパティの「編集者」以上の役割が要ります。

1. 「管理」の「データの収集と修正」で「データ ストリーム」を押し、自社サイトのウェブのデータストリームを押す。
2. 下のほうの「タグ設定を行う」を押し、「設定」の欄の「すべて表示」を押す。
3. 「除外する参照のリスト」を押し、マッチタイプを選んで、除外したいドメインを入れる。
4. 「保存」を押す。

取引先や紹介元のサイトは、ここに入れないでください。紹介がどれだけ働いているかが見えなくなります。

UTMパラメータの付け方：先に「決め事の表」を作る

UTMパラメータは、URLの末尾に「?」をはさんで付ける目印です。ヘルプ「URL 生成ツール: カスタム URL でキャンペーン データを収集する」（英語版）に載っている例は次の形です。

https://www.example.com/?utm_source=email_campaign&utm_medium=email&utm_campaign=summer-sale

URLと最初の目印の間は「?」、目印どうしの間は「&」でつなぎます。元のURLにすでに「?」が入っている場合は、「?」を重ねずに「&」で続けます。主な目印は次の五つで、上の三つはいつも付けます。

付けるときの決まりが二つあります。一つ目は、ヘルプにあるとおり値の大文字と小文字は区別されることです。「Instagram」と「instagram」は別の参照元として数えられます。二つ目は、utm_medium の値でチャネルが決まることです。メールなら email、SNSなら social、ほかのサイトのリンクなら referral のように、ヘルプの「デフォルト チャネル グループ」にある値を使うと、それぞれ Email、Organic Social、Referral の行に入ります。ルールにない値を使うと Unassigned に入ります。

この二つの決まりがあるので、担当者がその場の思いつきで付けると、同じメールマガジンが「Mail」「mail」「newsletter」に分かれ、あとで足し合わせられなくなります。当社が勧めているのは、最初に小文字だけで書いた決め事の表を一枚作り、配るリンクはすべてそこから作ることです。

チラシのQRコード・メール・SNS投稿に付ける例

utm_campaign には、配った年月や地域、施策の名前を入れます（例：チラシなら 2026-11-kita、メールマガジンなら 2026-11、Instagramのプロフィール欄なら profile、Googleビジネスプロフィールなら gbp）。チラシのQRコードなら、組み立てたURLは次のようになります（ドメインは例です）。

https://example.jp/chirashi/?utm_source=chirashi&utm_medium=print&utm_campaign=2026-11-kita

チラシについては、Googleのチャネルの一覧に紙やオフラインのための分類がありません。そこでこの例では、検索やSNSの数と混ざらないよう、あえてルールにない print にしています。チャネルの表では Unassigned に入りますが、「セッションのキャンペーン」で見れば地域や回ごとに数えられます。チラシで数え漏れを減らす組み合わせ（専用の電話番号、受付で聞くことなど）はチラシ・ポスティングの効果と反響率に書いています。

LINEの配信を Organic Social に入れるか、自社で決めた別の値にするかは、何と並べて見たいかで決めてかまいません。大事なのは、一度決めたら変えないことです。SNSやLINEそれぞれの役割の分け方はインスタ集客を地域の店舗・中小企業でとLINE公式アカウントの集客と料金に書いています。Googleビジネスプロフィールのウェブサイト欄に目印付きのURLを入れておくと、地図の画面から来た人を、ふつうの検索から来た人と「セッションのキャンペーン」で分けて見られます。

キャンペーンURLの作り方（URL生成ツール）

手で書いてもかまいませんが、打ち間違いを防ぐなら、ヘルプで案内されているGoogleの「Campaign URL Builder」（キャンペーン URL 生成ツール）を使います。

1. ツールを開き、リンク先にしたいページのURL（例：チラシ用の案内ページ）を入れる。
2. 決め事の表のとおりに、source、medium、campaign の欄を小文字で埋める。
3. 画面の下に組み立てられたURLが出るので、それをコピーする。
4. QRコードにするなら、このURLからQRコードを作る。メールやSNSなら、このURLをそのまま貼る。
5. 作ったURLを、決め事の表の横に「いつ、どこに配ったか」と一緒に書き残す。

目印付きのURLは長くなります。チラシに手で打てるURLも載せたいときは、短いURLから目印付きのURLへ転送する形にしておくと、QRコードを使わずに打ち込んだ人も同じ数に入ります。ページ内の見出しへ飛ばす「#」付きのURLを使う場合は、目印を「#」より前に置いてください。

パラメータ付きURLが効いているかの確認方法

配る前と配ったあとに、次の順で確かめます。

1. 開けるか、目印が消えないか：作ったURL（QRコードならスマートフォンで読み取って）を開き、ページが表示されること、アドレス欄のURLに「utm_」の目印が残っていることを見る。転送を挟む場合、転送の設定によっては目印が落ちることがあります。
2. 翌日以降にレポートで見る：「トラフィック獲得」で表の項目を「セッションのキャンペーン」に切り替え、付けたキャンペーン名の行が出ているかを見る。ヘルプでは、データの処理に24〜48時間かかることがあるとされています。
3. 値の表記ゆれがないか：「セッションの参照元 / メディア」に切り替え、同じ配布物が大文字・小文字の違いなどで二行に分かれていないかを見る。

すぐに確かめたいときは「リアルタイム」のレポートも使えますが、ヘルプによると、リアルタイムの流入元のカードは「最初のユーザーの参照元」などで数えるものです。前にほかの経路から来たことがある自分の端末で試すと、今回の目印ではなく最初の経路が表示されることがあるので、ここに出なくても慌てず、2の方法で確かめてください。また、ヘルプでは「ランディング ページ + クエリ文字列」の項目ではUTMの目印が省かれると説明されています。目印が付いているかを、ランディングページの表で探さないようにしてください。

自分で試した分も1回として数に入ります。社内の閲覧を除外する設定をしていない場合は、試した回数を書き残しておき、あとで差し引いて読みます。チラシ・名刺・LINE・メールマガジンなど場面ごとの命名表と、utm_medium の値ごとに入るチャネルの一覧はUTMパラメータの作り方とGA4での付け方にまとめています。

流入元が分かったら、何を決めるか

流入元の表は、それだけでは「よい・悪い」を言えません。月に一度、次の三つを並べて見ると、次に何をするかが決まります。

1. 受付の記録の件数と「何を見て連絡したか」：問い合わせの件数は、GA4ではなく受付の記録で数えます（ホームページからの問い合わせの数え方）。
2. GA4の流入元ごとの訪問と、問い合わせの送信：フォームの送信をGA4で数えていれば、どの流入元の訪問が送信につながっているかを同じ表で見られます（GA4で問い合わせを計測する）。
3. Organic Search の中身：GA4ではどんな言葉で検索されたかは分からないので、Search Consoleで見ます（サーチコンソールとGA4の違いと連携）。当社のGA4のホームにも、Search Consoleとのリンクを勧める表示が出ています。

たとえば、Instagramからの訪問は多いのに送信がなく、受付の記録でも「インスタを見た」という人がいないなら、プロフィールのリンク先のページを見直します。逆に、訪問は少なくても紹介元のサイトからの人が問い合わせにつながっているなら、そのリンクを大事にします。流入元は、こうした判断のための手がかりです。目標の問い合わせ件数から必要な訪問数を見積もりたいときは、問い合わせ目標からの逆算ツールも使ってみてください。

当社は、ホームページの運営に加わり、問い合わせが来るまでを引き受けています。運営をお引き受けするときも、ページを直すより先に、受付の記録のような「数え方の土台」を置くところから始めています。「流入元の表は開けたが、何を決めればいいか分からない」というときは、相談するからお知らせください。

参考にした公式の説明

• アナリティクス ヘルプ「[GA4] トラフィック獲得レポート」
• アナリティクス ヘルプ「[GA4] ユーザー獲得レポート」
• アナリティクス ヘルプ「デフォルト チャネル グループ」
• アナリティクス ヘルプ「URL 生成ツール: カスタム URL でキャンペーン データを収集する」
• アナリティクス ヘルプ「除外する参照を指定する」
• アナリティクス ヘルプ「[GA4] リアルタイム レポート」
• アナリティクス ヘルプ「[GA4] データの更新頻度」

※画面の名前と手順は、2026年10月時点のGoogleのヘルプによるものです。GA4の画面は変わることがあります。当社の数字は、2026年10月8日に当社サイトのGA4で見た過去28日間（9月11日〜10月8日）のものです。